色色五月天 消费民风被重塑：追求性价比 拥抱“穷鬼套餐”和平替｜回望2024

　　界面新闻记者 | 马越色色五月天

　　性价比的摇风在2024年的中国消费行业吹得更为是非。

　　在曩昔一年，咖啡行业苦战“9块9”仍莫得停手，而且将战火烧到了奶茶界，在这个正面对万店格杀窘境的领域，价钱内卷和开店竞赛正在把每个参与者齐逼入死角；快餐领域“穷鬼套餐”的叮嘱进一步升级，并将降价的趋势带到暖锅、烧烤等各种餐饮。此外，伴跟着量贩零食齐集店鄙人千里市集攻城略地，与电商平台直播间的猛推，如潮流般的白牌食物参加了消费者的购物车，并倒逼行业头部的零食物牌降价。

　　2024年，包括食物饮料、餐饮和零卖在内的消费赛说念，齐在承受新一轮价钱战的测验。从另一层面来看，这亦然消费者购物民风编削而倒逼的赶走。

　　在信宸成本2024年度投资者上，麦当劳中国首席本质官张家茵将2024年界说为“消费民风重置”的一年。

　　她不雅察到，消费者在合适新经济周期时变成新消费民风。其中一个显著的特征便所以追求性价比高的居品为荣。“（这种景观）并不成通俗地将其视为消费左迁，因为不管精英阶级照旧庸碌消费者均如斯。”她说。

　　着实，“不是XX买不起，而是XX更有性价比”——快消品的平均价钱裁减、东说念主们变得量入为主不仅仅体感，它还切实成为了影响市集变化的要害点，与商家制定市集战略的要紧依据。

　　在贝恩与凯度消费者指数纠合发布的《2024年中国购物者评释，系列二》中提到，2024年前三季度，中国快速消费品市集举座增长呈现放缓趋势，仅收尾了0.8%的温顺增长。其中，销量的增长达到了4.6%，但平均售价却着落了3.6%。

　　凯度消费者指数中国区总司理李嵘对此暗示，本年前三季度，中国快速消费品市集增速放缓，主要归因于平均售价的着落。这一趋势自2021年已初见脉络，而本年则创下了自2021年以来的最高降幅。尽管CPI在同期高潮了0.3%，但市集竞争的加重以及消费者对性价比的日益关注，使得价钱成为影响市集增长的要害身分。

　　经济周期的变化，让消费者下相识地捂紧钱包。

　　尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者预测》指出，在曩昔6个月中，固然经济较缺欠的消费群体出现了显著改善迹象，但有过半的中国消费者家庭财务未向好发展，因此中国消费者对财务状态的规复进度仍持较为严慎的气派。

　　在此配景下，47%的消费者暗示“只购买我方知说念会用的东西，以幸免铺张”，这一比例频年头调研时增长7%，从消费者类别看，垂青性价比、多平台比价的“量入为主型”消费者占从30%上升为39%，成为中国消费市集的十足主流。

哥要搞

　　擅长使用降价求生活的餐饮品牌们延续了自旧年以来的作念法，并透顶将价钱战摆到了桌面上。

　　呷哺呷哺在本年5月发布新菜单，对单东说念主及双东说念主套餐价钱进行退换，套餐均价降幅逾越10%，原因在于小暖锅赛说念的廉价竞争也曾很是强烈；6月，乡村基发布降价见知，平直称4款居品“价钱回到2008年”，这一举动的背后，是面向打工东说念主快餐齐在奋勉于塑造平价的消记念智。

　　与此同期，一些快餐巨头将“穷鬼套餐”的价钱底线进一步刷新。本年5月，肯德基推出包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等4款汉堡在内的“指定堡券”，当作期内每款汉堡价钱仅为9.9元；同期，麦当劳晓谕上架逐日10元2件的促销当作。而麦当劳和肯德基在本年齐屡次推出相同的当作。

　　固然品牌官方并未说起“穷鬼套餐”的想法，而是存在于网友的嘲谑中，但它却到手成为一个营销想法收拢了消费者的忽闪力——这种廉价套餐除了不错用促销刺激消费理想，裁减点餐的难度简略减少点餐踯躅本领；还能裁减消费者对单个居品的价钱敏锐度，并减少比价。

　　正如麦当劳首席本质官Chris Kempczinski在2024年第一季度财报电话会议上所说，当下消费者对每1好意思元的消费齐愈加抉剔。“险些通盘主要市集的快餐行业客流量齐在放缓。在行业宏不雅环境严峻的配景下，咱们深知消费者当今比以往任何时候齐更需要物超所值的居品。”

　　还有品牌尽管莫得烈烈轰轰地降价，但也通过间接的面目让消费者感到“低廉”，比如缔造平价副牌简略更低廉的新店型。

　　必胜客也正在变得“萨莉亚化”。本年5月，必胜客在广州开出WOW新门店，菜单包括9元的蘑菇汤、十几元的意面焗饭，49元的君主蟹等性价比居品，主要面向“一东说念主食”群体、年青消费者及对价钱敏锐的消费客群。该店型上线5个月后就开出了150多家，被视作百胜中国紧迫下千里市集、且招徕加盟商的要紧合手手。

　　图片起头：小红书@哆来咪

　　“9块9”的风还吹到了海底捞。本年6月，海底捞把旗下的平价暖锅品牌“嗨捞暖锅”防卫改名为“小嗨暖锅”，并把鸳鸯锅底的价钱从蓝本最低19.8元降到了9.9元。

　　餐饮商家还在外卖业务上作念著作。

　　包括太二、海底捞、老乡鸡齐在布局卫星店的外卖业务，东说念主均价钱比堂食更低。品牌卫星店既不错在品牌财富层面可收尾母品牌的延续，取得消费者自然的信任；同期也能匡助减少岑岭时段堂食门店业务与外卖业务间的防止；而在门店模子方面，卫星店也能提供更高效的遴荐。

　　而除了餐饮吃喝，消费者也初始迷上了更有廉价引诱力的白牌食物。

　　9.9元20包还送咖啡杯的速溶咖啡、9.9元63颗的鹌鹑蛋、19.9元15个的千层吐司……它们有些出感奋牌零食的代工场，于是在应酬网络，大宗白牌居品也以“大牌零食平价代工场书籍”“同源工场好意思食测评”“著名品牌供应商盘货”的面目种草。

　　电商直播间、以及本年还在赛马圈地并抱团作战的量贩零食店，成为了白牌食物通顺的要紧渠说念。

　　“品牌的地域化、消费者长期感性、渠说念效果崛起之下，产生了白牌红利。”信达证券食物饮料行业首席分析师马铮以为。他讲明称，高效果渠说念有一个要紧特征即是卖得动白牌居品。

　　不管是拼多多、抖音、快手照旧线下的社区团购、量贩零食店、会员店，这些高效果渠说念知说念消费者要什么，他们就卖什么。“一些白牌居品由于规模较小被甩掉在传统货架简略货架电商以外，可如今它们被以消费者为中心的——即卖得好上架、卖不好就下架的渠说念选择。”他说。比如主播直播栽植商品，抹杀购物疑虑，处分信息不合称，让用户勇于购买一些厂牌。

　　在廉价白牌的压力之下，一些头部零食物牌也不得不选择步伐。比如良品铺子本年延续了自旧年底的降价战略，赶走本年9月，也曾有500余款居品降价，占举座SKU数目的三分之一。

　　一个无法疏远的事实是，与旧年人人似乎“通过降价找到了处分决策”的积极情怀比拟，本年价钱战打得更凶猛，也混合了更多对这种内卷的质疑和反想。

　　价钱战带来的负面影响也曾在大公司事迹中体现。

　　比方在高调进行9块9价钱战的咖啡赛说念，瑞幸资格了与库迪一年多的缠斗，也曾尝到了净利大幅减轻的苦果。财报清爽，瑞幸在2024年第一季度目标牺牲为6510万元，对应目标利润率为-1%，2023年同期目标利润为6.78亿元，目标利润率为15.3%；净牺牲为8317万元，对应利润率为-1.3%，而旧年同期净利润为5.65亿元，净利润率为12.7%。

　　人人乐集团的中期财报清爽，赶走2024年9月30日止6个月，其营收达到42.65亿港元，同比着落1.2%；净利润1.44亿港元，同比下滑28.2%。而这家公司也在财报中强调，本年七月市集出现强烈的价钱竞争，致使使用了“割喉式减价战”这么惨烈的表述。

　　价钱战的瑕疵在于，好多商家通过降价来扩大市集份额，但更多商家只可被动跟进，殉国了利润空间苦撑气馁而倒下。追求廉价包含的一系列降本步伐中，也很难保证不殉国居品品性，带来更多食物安全的隐忧。而价钱战一朝开启，谁也无法应答停手，毕竟长期廉价也曾在消费者心中变成了价钱锚点，如若加价就面对被市集示寂的风险。

　　但不管奈何，行业里公开反想价钱战的声息也曾越来越多。

　　9月，喜茶成为新茶饮行业里第一个站出来对内卷表态的品牌。喜茶在其里面信中称，刻下行业堕入了同质化竞争，接续破钞着用户对茶饮居品和品牌的暄和。并暗示接下来将不作念同质化居品、不作念单纯的廉价内卷。

　　杨国福麻辣烫创举东说念主杨国福本东说念主也在9月的一场行业论坛上强调，餐饮企业若一味追求廉价，无异于“饥不择食”。

　　而市集也在通过一轮又一轮的洗牌进行退换色色五月天，在跳出低质内卷怪圈的进程中，亦然对企业在供应链、门店料理、运营等多方面的内功测验。